365官网:OTT流媒体盛行 体育直播玩家竞争趋白热化

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  我们总是习惯于将那些新兴的OTT平台与Netflix对标,在Netflix尚未深入涉足体育内容的情况下,有些它的竞争对手早已蠢蠢欲动了。要让OTT平台打开体育之门,版权内容和直播内容就是最大的门槛,只是传统内容服务商需要面对的最大挑战。

  增加直播内容服务会是相对简单的第一步365体育,就像YouTube TV所做的事情一样,只不过YouTube TV很快就进行了下一步延展,通过与职业体育联盟和运动明星的合作,增加了一些体育原创内容。市场上类似的平台其实并不在少数,从纯点播平台向直播平台跨越看起来也会成为主要趋势。

  Hulu虽然名声不响,但是在美国的流媒体界却占据着重要的一席之地,看看它的股东阵容就知道了。迪士尼、康卡斯特和21世纪福克斯各占有其30%的股份,另外的10%则在被AT&T收购的时代华纳手中。Hulu似乎成为了这几大巨头之间的制衡点,因为它有着天然的流媒体基因。然而随着21世纪福克斯手中的Hulu股份要转移到迪士尼手中,平衡就被打破了。

  迪士尼成为Hulu的单独大股东,并且有意让其成为重要的优质内容窗口,至于时代华纳手中的那10%的股份,AT&T已经准备出手了。不难想象,Hulu最好的发展时机就在眼前了,更何况它在一年多以前就已经开始改变。

  2017年五月份,Hulu推出了直播电视服务,定价为每个月39.99美元,这种操作与YouTube TV如出一辙。如此一来,Hulu就成为了点播与直播内容聚合的平台。现在已经退休的前Hulu高级副总裁本·史密斯(Ben Smith)就认为,用户不应该被内容属性或者平台分心,言外之意就是内容和平台的聚合与全面打通是非常必要的。

  Hulu囊括了50多个频道,并且与ABC、FOX、NBC以及CBS四大广播电视网都建立了合作关系,这背后是巨大的内容储备量,而且击中了电视直播最重要的两大受众群——新闻和体育观众。对于体育迷来说,ESPN、福克斯体育、TNT、NBC和CBS组成的矩阵是极具吸引力的。

  考虑到内容的广度,接近40美元的月订阅费也是有很高性价比的,这会促使那些“掐线族”尝试进入Hulu的生态系统。只要在技术上不出现大的纰漏,价格、内容及体验都会成为Hulu的优势。

  “掐线族”的规模化增长已经是摆在眼前的事实。一年以前,就有超过一半的美国家庭成为了流媒体订阅用户,相当一部分人认为吸引自己的最大动力就是独家的原创内容。全美有超过200种视频服务,平均每位用户要订阅3种,每月累计能够带来超过21亿美元的收入。另外,这种趋势并不是美国的专利,中国、西欧几乎都是同样的节奏,只是无法达到美国的市场规模而已。

  其实故事讲到这,Hulu真算不上是行业的领先者,同时提供独立服务和捆绑服务的流媒体平台在美国早就不罕见,像PlayStation Vue和Sling TV都在Hulu之前上线了额外的付费订阅服务,但是这些平台都未能在短时期内收获Netflix式的爆发效果。当然,从现在来看,Hulu的成绩也不显著。

  类似的平台需要保持自己内容供应的连续性,因为用户的内容需求都是存在差别的,这就要求流媒体平台要不断增加自己的订阅选项。在Hulu推出直播电视服务之初,它的内容覆盖度是超越YouTube TV的,最明显的差别就是与特纳体育的合作。只不过在几个月之后,YouTube TV也与特纳体育打通,Hulu的内容优势自然就不复存在了。

  佩斯大学鲁宾商学院市场营销学教授拉里·恰古里斯(Larry Chiagouris)就曾认为,Hulu需要提供自己的原创节目,这才能让自己脱颖而出。迪士尼或者福克斯内容可以看作是一个强有力的跳板,但这在行业内是没有壁垒的,用户可以通过其他方式获取,Hulu想要得到更多,就要涉足那些Netflix还未做的事。

  这并不是容易的事,除了资金上的消耗,整体的战略扶持也很重要。Apple TV一直想在原创内容领域发力,但是整体推进速度并不理想,我们也一直期待着Apple能够成为体育迷新的目的地,但是事情并没有往这个方向发展。

  如今的Hulu真的要在体育直播上下重注了,而它采用好的方式依然与YouTube TV有着极高的相似度,也就是先用赞助的方式打响自己“体育直播”的品牌,让广泛受众了解全新的自己。我们知道,YouTube TV赞助了MLB的世界大赛、超级碗的赛前秀以及NBA总决赛,而Hulu则赞助了NHL季后赛和TNT电视台的NBA季后赛报道。

  当然,Hulu并不想一味地照搬前人的成果,它的创新之处在于居然为自己的营销活动找来了体育明星代言人。体育明星代言大家再熟悉不过,但是为一个媒体平台代言却还真是很清奇的思路。在不久前的NBA全明星周末期间,Hulu就发起了一场品牌宣传活动,希望借此提高它在体育直播领域的认知度。Hulu特别突出了两段广告,分别在三分球大赛以及全明星正赛期间播出。

  这场主题为“Hulu Sellouts”的营销活动最大亮点就是找到三位NBA全明星球员来为站台,并且用最直接的方式表达出“Hulu有体育直播”的中心思想。第一则广告的主角是利拉德,Hulu字样的文身尤为醒目;恩比德则在另一段广告中玩起了“签名大法”,只不过他在照片签的内容是”Joel ‘Hulu Has Live Sports’ Embiid”。Hulu的另外一位代言人就是雄鹿当家字母哥。

  全明星周末的营销活动只是Hulu的一次热身,两则全新的广告已经虚位以待,其中一则的主角就是字母哥。据悉,NBA的相关广告要投放至6月份,之后还会有其他项目的运动员广告跟进。此外,这次广告营销并不局限于电视渠道,社交媒体和广告牌推广也会有所涉及。

  在迪士尼成为大股东之后,Hulu的改变并不让人意外,这也使其成为迪士尼流媒体矩阵中不可或缺的一环。上个月,Hulu在2018年财报中表明,365官网公司的广告收入增长至近15亿美元,涨幅超过了45%,新增了50%的广告客户。

  Hulu在2018年新增了800万用户,从中我们能够看出直播电视服务对于平台的巨大推动力,虽然Hulu方面并没有透露相关的数据支撑。目前,Hulu的总用户数已经超过2500万。在品牌营销上投入重金是否会带来更显著的用户增长?是否会更多涉及体育原创内容?这都是Hulu在未来时间里需要带给我们答案的问题。不过可以肯定的是,体育直播玩家的竞争将逐步走向白热化。

  本文转载自禹唐体育,原文标题:体育直播玩家的战术法则


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